נעליים אורתופדיות: מ-75 ל-166 הזמנות בחודש בנישה בריאותית

כשנכנסתי לחשבון בפעם הראשונה, הרושם היה של חנות שעובדת בסדר. לא אסון, לא כוכב. בערך 75 הזמנות בחודש, קמפיין שופינג אחד גדול שבולע את רוב התקציב, וקמפיין חיפוש כללי עם מילות מפתח רחבות שנפרשות על כל מה שיש לו קשר לרגליים. הבעלים אמר לי משפט שנתקע לי בראש: “אנשים שמחפשים נעליים אורתופדיות באמת רוצים לקנות, אז למה זה לא זז יותר מהר?” והוא צדק בחצי. הכוונה באמת גבוהה. הבעיה הייתה שהחשבון לא הבחין בין שני אנשים שונים לגמרי שמחפשים את אותה מדף.

התחלתי מהמקום שאני תמיד מתחיל בו, דוח מונחי החיפוש. וכאן התמונה נעשתה מעניינת. חלק גדול מהתנועה הגיע ממי שמחפש “נעליים נוחות”, “נעליים לעמידה ממושכת”, “נעליים רחבות לגברים”. קונה מצוין. אבל לצידו ישבה קבוצה שנייה, שמחפשת משהו אחר לגמרי: “נעליים לדורבן”, “סוליה לכף רגל שטוחה”, “נעליים אחרי ניתוח”, “התאמת מדרסים”. גם קונה מצוין, אבל בעל צורך רפואי ספציפי, עם שאלות אחרות ורגישות מחיר אחרת. ובתוך כל זה, זרם שלישי של רעש: “נעלי ספורט זולות”, “נעליים אורתופדיות לילדים” (מוצר שהחנות בכלל לא מוכרת), “מרפאת פודיאטריה”, אנשים שחיפשו טיפול ולא מוצר.

הפיד של השופינג היה החלק שכאב לי הכי הרבה. הכותרות היו שם היצרן ומספר הדגם. “מודל 4471, שחור, מידה 42”. זה טכנית נכון ומסחרית חסר תועלת. הקונה לא מחפש מספר דגם, הוא מחפש פתרון. הפיד דיבר בשפה של המחסן, לא בשפה של הכאב שהביא את האדם לגוגל.

מה עשינו, צעד אחר צעד. ראשית, פיצלתי את הקהל לשני עולמות. קמפיין אחד לכוונת נוחות כללית, קמפיין נפרד לכוונה רפואית ממוקדת, כל אחד עם מסרים ודפי נחיתה שמתאימים לו. מי שמחפש פתרון לדורבן צריך להגיע לעמוד שמדבר על דורבן, לא לעמוד קטגוריה גנרי. שנית, בניתי רשימת מילות שלילה מסודרת, כל מונח זבל בשורה משלו, שורש exact ושורש phrase, בלי לאחד ובלי לקצר. חסמנו את הילדים, את “זול”, את מי שמחפש מרפאה. שלישית, וזה המהלך שהזיז הכי הרבה, שכתבתי את הפיד. הכותרות עברו ממספרי דגם לשפת הקונה: “נעליים אורתופדיות לעמידה ממושכת”, “סוליה אורתופדית לכף רגל רחבה”. אותו מוצר, שפה אחרת.

הדילמה האמיתית הגיעה סביב מילה אחת: “מדרסים”. חלק מהחיפושים על מדרסים היו של אנשים שרוצים לקנות מדרס ולשים בנעל קיימת. מוצר שהחנות מוכרת, קונה לגיטימי. חלק אחר היו של אנשים שמחפשים התאמת מדרסים אצל פודיאטרist, כלומר שירות, לא מוצר. אותה מילה בדיוק, שתי כוונות הפוכות מבחינת שווי. הפיתוי היה לחסום את כל האשכול ולישון בשקט. לא עשיתי את זה. במקום, השארתי את מונחי הקנייה פתוחים והוספתי שלילה ממוקדת רק על צירופי השירות (“התאמת מדרסים”, “פודיאטר”). לקח כמה שבועות של מעקב עד שהחלוקה התייצבה, אבל לחסום קונה אמיתי כדי להיפטר מרעש זו טעות שאני מעדיף לא לעשות. עדיף לסבול קצת רעש מדיד מאשר להרוג ביקוש שקשה להחזיר.

התוצאה, אחרי שהמערכת התייצבה: ההזמנות עלו מ-75 בחודש ל-166. יותר מפי שניים. ה-ROAS נחת סביב פי 7, שזה מספר בריא לחנות בנישה הזאת. אני לא מבטיח שהמספרים האלה יחזרו על עצמם בכל חשבון, כי כל נישה שונה וכל חשבון מתחיל במקום אחר. מה שאני כן יכול להגיד זה שהמנוע של השיפור לא היה טריק, אלא דיוק. הפרדנו קהלים שלא היו צריכים לחלוק תקציב, וגרמנו לפיד לדבר בשפה של הבן אדם.

בתור מי שהוא גם רואה חשבון, אני אוהב את המקרה הזה כי הוא ממחיש כלל שאני חוזר עליו: ROAS גבוה זה לא אומר שאין בזבוז. אפשר להיות רווחי ועדיין לשלם על תנועה שלא הייתה צריכה להיכנס. הבזבוז פה לא היה במחיר הקליק, הוא היה בכך שקונה נוחות וקונה רפואי התחרו על אותו כסף עם אותו מסר, ושניהם קיבלו חוויה בינונית.

הלקח המעשי, אם אתם מנהלים חנות בנישה בריאותית: אל תתאהבו בכוונה הגבוהה עד שתבדקו מי בדיוק עומד מאחוריה. “נעליים נוחות” ו”נעליים אחרי ניתוח” הן לא אותה חנות ולא אותו קונה, גם אם הם קונים את אותו זוג. תפרידו ביניהם, תדברו אל כל אחד בשפתו, ותהיו זהירים לפני שאתם חוסמים מילה דו-משמעית. אם אתם רוצים שנעבור יחד על החשבון שלכם באותה עדשה, אפשר להתחיל כאן.