לשכור איש שיווק: מתי, את מי ואיך

בעל עסק אמר לי פעם שהוא מחפש “איש שיווק שיסדר לו את כל הנושא”. שאלתי אותו מה זה בדיוק כל הנושא, והוא לא ידע לענות. זו בדיוק הבעיה. שיווק זה לא תפקיד אחד — זה שלל מיומנויות שונות, מכתיבת תוכן ועד ניהול קמפיינים בגוגל, וכמעט אף אחד לא טוב בכולן. אני מתן אסטון, רואה חשבון וגם מנהל שיווק דיגיטלי לעסקים בתקציבים של עשרות מיליוני שקלים בשנה, וראיתי את הטעות הזאת עולה לעסקים הרבה כסף. במדריך הזה אני מסביר מתי בכלל כדאי לשכור איש שיווק, מתי עדיף פרילנסר או סוכנות, מה באמת לבדוק לפני שסוגרים, ואיך מנהלים אותו כך שיביא תוצאות ולא רק פעילות.

קודם כל: איזו בעיה אתם פותרים

לפני ששוכרים מישהו, צריך לדעת מה בדיוק לא עובד. “השיווק לא מספיק טוב” זו לא הגדרת בעיה. אין לכם מספיק לידים? יש לידים אבל הם לא איכותיים? יש קמפיינים אבל אף אחד לא יודע איזה מהם עובד? כל תשובה מובילה לאדם אחר לגמרי. מי שצריך לייצר יותר לידים בגוגל הוא לא מי שצריך לבנות מותג לטווח ארוך, וזה בכלל לא מי שצריך לכתוב תוכן. אם אתם עדיין לא בטוחים מאיפה בכלל להתחיל, כתבתי בנפרד על ערוץ השיווק הראשון שבו כדאי להתמקד, וזו נקודת פתיחה טובה לפני שמגייסים בכלל.

הכלל שלי פשוט: קודם מגדירים את התוצאה שרוצים, אחר כך מחפשים את מי שמביא אותה. לא הפוך. בעל עסק ששוכר “איש שיווק כללי” בלי לדעת מה הוא מודד בסוף השנה, כמעט תמיד מגלה שהוא משלם משכורת על פעילות שאי אפשר לקשר לשקל אחד של הכנסה.

מתי בכלל שוכרים איש שיווק פנימי

זו ההחלטה הפיננסית, ואני ניגש אליה כמו לכל הוצאה קבועה גדולה. עובד שיווק במשרה מלאה עולה, עם כל העלויות הנלוות, בקלות עשרים אלף שקל בחודש ומעלה. כדי שההוצאה הזאת תצדיק את עצמה צריך שני תנאים: תקציב שיווק חודשי יציב שגדול מספיק כדי שינהלו אותו במשרה מלאה, ומספיק עבודה שוטפת שתמלא את הזמן שלו. עסק שמוציא חמשת אלפים שקל בחודש על פרסום לא צריך מנהל שיווק במשרה מלאה — הוא צריך מישהו שינהל את החמשת אלפים האלה כמה שעות בשבוע.

זו בדיוק אותה לוגיקה שפירקתי במתי כדאי לשכור עובד ראשון: לא שוכרים כי מרגישים עומס, שוכרים כשיש הכנסה חוזרת שמצדיקה משרה קבועה, ומספיק עבודה שתמלא אותה. עד שמגיעים לשם, יש דרכים זולות וגמישות יותר לקבל את אותה מומחיות.

פנימי, סוכנות או פרילנסר

זו ההחלטה שהכי מבלבלת, ואין לה תשובה אחת נכונה — יש התאמה לשלב שבו העסק נמצא. הנה ההשוואה כמו שאני מציג אותה ללקוחות:

	עובד פנימי	סוכנות	פרילנסר
עלות	קבועה וגבוהה	בינונית, לרוב ריטיינר	נמוכה עד בינונית, גמישה
מומחיות	תלוי באדם אחד	צוות עם התמחויות שונות	ממוקד בתחום אחד
זמינות	מלאה, יושב אצלכם	חלקית, מחולק בין לקוחות	חלקית, פרויקטלית
מתאים ל	תקציב גדול ויציב	עסק שרוצה מקצועיות בלי עובד	צורך נקודתי או תקציב קטן
הסיכון	שכרתם את האדם הלא נכון	לא באמת מכירים את העסק	נעלם כשהוא עמוס

הדרך שאני חושב על זה: פרילנסר מצוין לצורך ממוקד — נחיתת דף, סדרת פוסטים, הקמת קמפיין. סוכנות מתאימה כשרוצים מקצועיות רחבה ורציפה בלי להחזיק עובד, וזה השלב שרוב העסקים הקטנים והבינוניים מרוויחים ממנו הכי הרבה. עובד פנימי הופך להגיוני רק כשהתקציב והעומס גדולים מספיק כדי להצדיק אותו, ובדרך כלל זה קורה מאוחר יותר ממה שבעלי עסקים חושבים. פירקתי את שלוש הדרכים לעומק במדריך על עשה־זאת־בעצמך מול סוכנות מול פרילנסר, וזו אחת ההחלטות ששווה לעצור עליהן לפני שממהרים לגייס.

מה באמת לבדוק לפני שסוגרים

כאן קבור הכלב, וכאן רוב האנשים טועים. הם בודקים תואר, הם בודקים רהיטות, הם מתרשמים ממצגת מלוטשת — ומפספסים את הדבר היחיד שחשוב: תוצאות מוכחות אצל עסקים דומים. איש שיווק טוב לא צריך לספר לכם כמה הוא מוכשר, הוא צריך להראות לכם מה הוא עשה למישהו אחר, במספרים.

ארבעה דברים אני דורש לראות לפני חתימה. ראשית, תוצאות במספרים — לא “העלנו את המודעות” אלא “הבאנו לעסק כך וכך לידים בעלות כזאת”. שיווק שלא נמדד בשקלים ובלידים הוא לא שיווק, הוא תחביב. שנית, ניסיון בענף דומה — מי שיודע לשווק מסעדות לא בהכרח יודע לשווק שירות משפטי, ההיגיון וקהל היעד שונים לגמרי. שלישית, שקיפות על כישלונות — איש שיווק אמיתי יספר לכם גם על קמפיין שלא עבד ומה הוא למד ממנו; מי שהכל אצלו הצליח, או שהוא לא מדד או שהוא לא כן. רביעית, בהירות על מה נשאר אצלכם — אם הוא עוזב, החשבונות, הנתונים והגישות נשארים בבעלותכם, לא שלו. את שאלות הראיון שאני שואל בגיוס בכלל פירקתי בראיונות עבודה וגיוס, והרבה מהן חלות גם כאן.

אם אתם שוקלים דווקא סוכנות לניהול הפרסום הממומן, יש שאלות ספציפיות שחייבים לשאול — על בעלות על החשבון, על שקיפות בדוחות ועל מבנה התמחור — וריכזתי אותן במדריך לבחירת סוכנות פרסום בגוגל.

דוגמה בשקלים

עסק שירותים שהתלבט בין לשכור מנהל שיווק לבין להישאר עם סוכנות. המנהל הפנימי היה עולה עשרים ושניים אלף שקל בחודש כולל הכל. הסוכנות עלתה שמונת אלפים בחודש. במבט ראשון העובד נראה יקר, אבל בעל העסק חשב שעובד “שלנו” יהיה מסור יותר.

ישבנו על המספרים. תקציב הפרסום החודשי היה עשרים אלף שקל. כלומר, על כל שקל שהלך למדיה, בעל העסק היה משלם עוד יותר משקל למי שמנהל אותו — יחס שלא מצדיק עובד מלא. חוץ מזה, מנהל שיווק אחד לא היה שולט בכל התחומים שהעסק צריך: גם קמפיינים, גם תוכן, גם עיצוב. הסוכנות נתנה את כל אלה מצוות, בשליש מהעלות. ההחלטה הפכה ברורה: להישאר עם הסוכנות עד שהתקציב יגדל למאה אלף בחודש, ורק אז לשקול מנהל פנימי שכל תפקידו יהיה לנהל את המערך הגדול הזה. אין כאן תשובה שנכונה לכל עסק — יש התאמה לגודל ולשלב, וזה בדיוק מה שצריך לחשב לפני שמגייסים.

איך מנהלים איש שיווק שיביא תוצאות

נניח ששכרתם. העבודה רק מתחילה, כי איש שיווק בלי ניהול נכון גולש מהר לפעילות שנראית עסוקה אבל לא מזיזה מספרים. שלושה כללים שאני נותן לכל לקוח.

תגדירו יעד במספרים, לא במשימות. לא “תנהל את הפייסבוק” אלא “תביא כך וכך לידים בעלות שלא עוברת סכום מסוים”. כשהיעד מספרי, שניכם יודעים בסוף החודש אם זה עבד. תדרשו דוח שמדבר בשקלים ולידים, לא בחשיפות ולייקים. מדדי סרק כמו הגעה וחשיפה נשמעים טוב ולא אומרים כלום על הכנסה; מה שחשוב זה כמה לקוחות משלמים נכנסו ובכמה. תקבעו כמה תקציב לתת ואיך למדוד אותו — לא הגיוני להעסיק איש שיווק בלי להחליט כמה מהמחזור הולך לשיווק, ופירקתי את השאלה הזאת בכמה אחוז מהמחזור להשקיע בשיווק.

מעל הכל: אל תשכרו איש שיווק כדי להפסיק לחשוב על השיווק. אתם עדיין בעל העסק, ואתם עדיין צריכים להבין מספיק כדי לדעת אם מה שמדווח לכם הגיוני. איש שיווק שיודע שהבוס לא בודק אותו, לא יתאמץ כמו איש שיווק שיודע שכל שקל נמדד.

מה לא לעשות

• לא לשכור לפי תואר במקום לפי תוצאות. תעודה בשיווק לא אומרת שהאדם הביא אי פעם לקוח משלם. תדרשו מספרים מעסקים אמיתיים, ואם אין — זה כבר אומר משהו.
• לא לשכור עובד מלא כשהתקציב קטן. אם תקציב הפרסום נמוך, עובד פנימי הוא בזבוז; המומחיות זהה מפרילנסר או סוכנות בשבריר מהעלות הקבועה.
• לא לצפות שאדם אחד יהיה טוב בהכל. שיווק זה מגוון מיומנויות, ומי שמבטיח לכם שהוא שולט בכולן — בקמפיינים, בתוכן, בעיצוב ובאסטרטגיה — כנראה בינוני בכולן.
• לא להעסיק בלי להגדיר תוצאה מדידה. איש שיווק בלי יעד במספרים ייצר פעילות שנראית טובה ולא מזיזה כלום, ואתם תשלמו על זה חודש אחרי חודש בלי לדעת.
• לא לתת בעלות על החשבונות והנתונים. מי שמנהל לכם את הפרסום צריך לעבוד על חשבונות שרשומים על שמכם. אחרת ביום שהוא עוזב, אתם מתחילים מאפס — וזו טעות שראיתי הורסת עסקים.

שאלות נפוצות

מתי כדאי לשכור איש שיווק פנימי? כשיש תקציב שיווק חודשי יציב וגדול מספיק כדי להצדיק משכורת מלאה, ומספיק עבודה שוטפת שתמלא את זמנו. עד שם, פרילנסר או סוכנות נותנים את אותה מומחיות בלי ההוצאה הקבועה הגבוהה של עובד. בפועל זה קורה מאוחר יותר ממה שרוב בעלי העסקים מדמיינים.

עדיף לשכור עובד, סוכנות או פרילנסר? תלוי בשלב. פרילנסר לצורך ממוקד וחד־פעמי, סוכנות למקצועיות רחבה ורציפה בלי להחזיק עובד, ועובד פנימי רק כשהתקציב והעומס גדולים מספיק להצדיק משרה. לרוב העסקים הקטנים והבינוניים, סוכנות היא נקודת האיזון הטובה ביותר בין עלות למקצועיות.

מה הכי חשוב לבדוק לפני שסוגרים עם איש שיווק? תוצאות מוכחות במספרים אצל עסקים דומים — לא תואר ולא רהיטות. תדרשו לראות כמה לידים או מכירות הוא הביא, בכמה כסף, ובאיזה ענף. תוסיפו לזה שקיפות על מה שלא עבד, ובהירות שהחשבונות והנתונים נשארים בבעלותכם אם הוא עוזב.

כמה עולה לשכור איש שיווק? עובד פנימי במשרה מלאה עולה, עם כל העלויות הנלוות, בקלות עשרים אלף שקל בחודש ומעלה. סוכנות נעה בדרך כלל בטווח נמוך יותר בריטיינר חודשי, ופרילנסר משתנה לפי הפרויקט. השאלה הנכונה היא לא כמה זה עולה, אלא איזו תצורה מצדיקה את עצמה מול תקציב הפרסום שלכם.

איך מנהלים איש שיווק שיביא תוצאות? מגדירים לו יעד במספרים ולא במשימות, דורשים דוח שמדבר בלידים ובשקלים ולא בחשיפות ולייקים, ומחליטים מראש כמה תקציב לתת ואיך מודדים אותו. וחשוב מכל — לא מפסיקים להבין את השיווק בעצמכם. איש שיווק שיודע שבודקים אותו, מתאמץ אחרת.

שכרתי איש שיווק והוא לא מביא לקוחות, מה עושים? קודם בודקים אם הגדרתם לו יעד מדיד מראש. אם לא — הבעיה בהגדרה, לא רק בו. אם כן, ודרשתם דוח בשקלים ובלידים והמספרים לא זזים כמה חודשים, זה הזמן לשאלה כנה אם התצורה נכונה בכלל. לפעמים התשובה היא לא איש שיווק אחר, אלא סוכנות במקומו.

לסיכום

לשכור איש שיווק זו החלטה פיננסית לפני שהיא החלטה שיווקית. קודם מגדירים איזו בעיה פותרים, אחר כך בוחרים את התצורה שמתאימה לשלב — פרילנסר, סוכנות או עובד — ורק אז בודקים את האדם עצמו, לפי תוצאות מוכחות ולא לפי תואר. ואחרי שסוגרים, מנהלים במספרים ולא מפסיקים לחשוב על השיווק לבד. הטעות היקרה ביותר היא לשכור מישהו כדי להיפטר מהנושא — כי אז אתם משלמים משכורת על פעילות שאתם לא יודעים אם עובדת. אם אתם עומדים לפני ההחלטה הזאת ורוצים לחשוב עליה עם מישהו שרואה גם את המספרים וגם את השיווק, זה בדיוק מה שאני עושה בייעוץ העסקי. ואפשר גם פשוט ליצור קשר ולספר לי מה קורה אצלכם.