שיווק בוובינרים: איך הופכים הרצאה ללידים

בעל עסק אמר לי פעם שהוא העביר וובינר ל-180 נרשמים, יצא ממנו מרוצה, ולא קיבל אף פנייה. הוא הסיק שוובינרים לא עובדים. האמת הפוכה: הוא פשוט התייחס לוובינר כאל הרצאה, ולהרצאה אין תפקיד שיווקי. וובינר טוב הוא לא אירוע חינוכי שבמקרה יש בו קהל, הוא מנוע לידים שבמקרה נראה כמו הרצאה.

ההבדל הזה הוא כל המאמר. וובינר הוא אחד הכלים הבודדים שבהם לקוח פוטנציאלי נותן לכם ארבעים דקות, שעה, לפעמים יותר — רצף קשב שאין דומה לו בשום ערוץ אחר. מודעה מקבלת שנייה, מייל מקבל חמש. הוובינר מקבל את הזמן שבו נבנה אמון אמיתי. השאלה היחידה שחשובה היא אם בניתם את המנגנון שהופך את הקשב הזה ללקוחות, או שסתם דיברתם יפה ושלחתם את כולם הביתה.

מה וובינר עושה שערוץ אחר לא

הכוח של הוובינר הוא הזמן. במהלך הרצאה טובה אתם עונים על עשר התנגדויות מבלי שמישהו שאל, מדגימים ידע במקום להצהיר עליו, ונותנים לקהל להרגיש איך זה לעבוד איתכם — הכול לפני שביקשתם שקל. זו הדגמה חיה של המומחיות שלכם, וקשה מאוד לזייף אותה. מי שיושב ארבעים דקות ומקשיב יוצא מכיר אתכם בצורה שאף עמוד נחיתה לא משיג.

יש כאן גם סינון טבעי. אדם שנרשם לוובינר בנושא ספציפי, מפנה לו זמן ביומן ומופיע — הצהיר על עניין הרבה יותר עמוק ממי שלחץ על מודעה. עצם ההגעה היא כבר סימון של כוונה. לכן ליד מוובינר, בממוצע, שווה יותר מליד מרוב הערוצים — הוא בא כשהוא כבר חצי משוכנע. אם אתם רוצים להבין איפה הכלי הזה יושב בתוך התמונה הגדולה של הערוצים, פירקתי את כולם במדריך מה זה שיווק דיגיטלי.

והכי חשוב: וובינר בונה רשימה. כל נרשם השאיר מייל, כלומר גם מי שלא קנה עכשיו נכנס למערכת שאתם יכולים לדבר איתה שוב ושוב. הוובינר הוא לא אירוע חד-פעמי, הוא נקודת כניסה למערכת יחסים ארוכה.

הפורמט: מה עובד ומה מבזבז את הזמן של כולם

לא כל וובינר בנוי אותו דבר, וההתאמה בין הפורמט למטרה קובעת אם תצא ממנו עם לידים או עם מחיאות כפיים ריקות. הטבלה הזאת היא איך אני חושב על זה:

פורמט	מתי הוא מנצח	הסיכון שבו
הרצאה חינוכית + פרק מכירה בסוף	קהל שעדיין לומד, נושא רחב	אם המכירה מורגשת מוקדם מדי, מאבדים אמון
סדנה מעשית (עושים ביחד)	שירות שמבוסס על ביצוע, קהל מתקדם	דורש הכנה כבדה, מוגבל בגודל קהל
פאנל או ראיון מומחה	חיזוק סמכות, נושא שנוי במחלוקת	פחות שליטה על המסר, קשה למכור בו ישירות
שאלות ותשובות חי	קהל חם שכבר מכיר אתכם	נופל בלי קהל שמגיע עם שאלות

הפורמט שאני חוזר אליו הכי הרבה הוא הראשון: תוכן חינוכי אמיתי לאורך רוב הזמן, ורק בחמש-עשר הדקות האחרונות מעבר ברור להצעה. הכלל שאני שומר עליו הוא שהוובינר צריך להיות שווה גם למי שלעולם לא יקנה. אם הוצאתם את פרק המכירה והתוכן עדיין בעל ערך — עשיתם את זה נכון. אם בלי המכירה לא נשאר כלום, בניתם פרסומת של שעה, ואנשים מריחים את זה מהדקה הראשונה.

אורך? ארבעים עד שישים דקות זה המקום המתוק. קצר מדי לא בונה מספיק אמון, ארוך מדי מאבד אנשים באמצע. ותכננו את השידור החי מראש עד לרמת המשפט — “נדבר על מה שיוצא” הוא מתכון לגמגום. אלתור נשמע טוב רק כשהוא מתוכנן.

הקידום: איפה נשבר רוב המאמץ

הנה האמת הלא נעימה: רוב הכישלונות של וובינרים קורים לפני השידור, לא בתוכו. עסק משקיע שבועיים בבניית מצגת מושלמת ויומיים בקידום, ואז מתפלא שהגיעו תשעה אנשים. הוובינר עצמו היה מצוין. פשוט אף אחד לא ידע עליו.

הקידום צריך להתחיל שבועיים-שלושה מראש, ולרוץ בכמה ערוצים במקביל. רשימת התפוצה הקיימת שלכם היא הזהב — האנשים שכבר מכירים אתכם הם הכי סבירים להירשם ולהגיע. פרסום ממומן ממוקד מביא קהל חדש. פוסטים אורגניים, שיתופים של שותפים, אזכור בכל שיחת מכירה שממילא קורית — הכול נערם. וובינר הוא לא “בונים ומגיעים”, הוא “בונים, מקדמים כמו משוגעים, ורק אז מגיעים”.

ושימו לב לפער בין נרשמים למגיעים. בממוצע, בין שליש למחצית ממי שנרשם לא יופיע בשידור החי. זה לא כישלון, זה הנורמה. לכן ההרשמה היא לא סוף הדרך אלא תחילתה — סדרת תזכורות בימים שלפני, הודעה שעה לפני, קישור שקל להיכנס דרכו. וזאת בדיוק הסיבה שההקלטה חשובה כמו השידור: רוב הנרשמים יצפו בהקלטה, לא בחי, ואם אין לכם מנגנון לשלוח אותה — איבדתם את מחצית הקהל שכבר הרים יד.

המעקב: כאן נמצא הכסף

אם יש דבר אחד שאני רוצה שתיקחו מהמאמר הזה, זה שהוובינר לא נגמר כשהשידור נגמר. הוא רק מתחיל. הרוב המוחלט של הלידים לא יפנו אליכם באותו רגע — הם צריכים ליווי, וכאן רוב העסקים פשוט מרפים.

בונים סדרת מעקב שמתחילה מיד. מייל תודה עם ההקלטה תוך שעות, לא ימים. אחר כך רצף שממשיך את השיחה — מרחיב על נקודה מהוובינר, עונה על שאלה שעלתה, מזמין לצעד הבא. זה בדיוק המקום שבו טיפוח לידים הופך את הקשב שנוצר בשידור לפניות אמיתיות, והרחבתי על כל השיטה במדריך טיפוח לידים. המנוע שמריץ את הרצף הזה הוא ברוב המקרים דיוור, ולכן שווה לבנות אותו נכון מראש — פירקתי את זה במדריך שיווק במייל.

חלקו את הקהל. מי שהגיע לשידור החי חם יותר ממי שרק נרשם, ומי שנשאר עד הסוף חם עוד יותר. מי שצפה בפרק המכירה ולחץ על הקישור הוא כמעט ליד מכירות. ככל שהמעקב מדויק יותר לחום של כל אדם, כך הוא ממיר טוב יותר. לשלוח לכולם את אותו מייל זה לבזבז את המידע היקר ביותר שהוובינר ייצר.

מה לא לעשות

• לא לבנות פרסומת של שעה. אם התוכן חסר ערך בלי פרק המכירה, הפסדתם את האמון בדקה הראשונה. תנו ערך מלא, בלי תנאי.
• לא לקמץ בקידום. יומיים של פרסום לא ימלאו וובינר. תתחילו שבועיים-שלושה מראש, בכמה ערוצים במקביל.
• לא להסתמך על הזיכרון של הנרשמים. בלי סדרת תזכורות ובלי הודעה שעה לפני, מחצית מהקהל פשוט ישכח.
• לא לוותר על ההקלטה. רוב האנשים יצפו אחרי, לא בחי. וובינר בלי הקלטה ששולחים אוטומטית זורק חצי מהערך.
• לא לעצור אחרי השידור. הליד לא פונה באותו רגע. בלי מעקב מובנה, כל הקשב שבניתם מתאדה תוך שבוע.
• לא לרדוף אחרי מספרים במקום איכות. מאה נרשמים ממוקדים בתחום שלכם שווים יותר מחמש מאות אקראיים שבאו לקבל מתנה.

דוגמה בשקלים

נניח יועץ שמעביר וובינר אחת לחודש. הוא משקיע כ-2,000 ש”ח בקידום ממומן וכיום עבודה בהכנה. נרשמים 120 איש, מגיעים 50 לשידור החי, ועוד 40 צופים בהקלטה. מתוך 90 הצופים, שמונה מזמינים שיחת ייעוץ בעקבות המעקב, ושניים נסגרים כלקוחות ששווים לו 9,000 ש”ח כל אחד לאורך ההתקשרות.

החשבון פשוט: 2,000 ש”ח פרסום מול 18,000 ש”ח ערך לקוחות, בלי לתמחר את שווי הרשימה שנבנתה — 120 אנשים שאפשר לדבר איתם שוב בחודש הבא. גם אם רק חלק מהערך מתממש מיד, הוובינר החזיר את עצמו כמה מונים. אבל שימו לב איפה בדיוק נוצר הרווח: לא בשידור, במעקב. אם אותו יועץ היה מדבר יפה ולא שולח כלום אחר כך, אותם 90 צופים היו נעלמים, וה-2,000 ש”ח היו הופכים להוצאה במקום להשקעה. כדי לחשב נכון כמה שווה לכם ליד כזה מלכתחילה, עזור המדריך לחישוב ערך לקוח.

מתי וובינר מתאים, ומתי לא

אני לא מוכר וובינרים לכל אחד. הם מתאימים במיוחד כשהמכירה שלכם דורשת הסבר — שירות מורכב, מוצר שצריך להבין לפני שקונים, תחום שבו אמון ומומחיות הם חצי מההחלטה. יועצים, בעלי מקצוע חופשי, שירותי B2B, קורסים והכשרות — כל אלה נהנים מהזמן הארוך שהוובינר נותן לבנות בו סמכות.

לעומת זאת, אם המוצר פשוט וזול והקנייה אימפולסיבית, וובינר הוא מעל ומעבר — אף אחד לא ישב שעה כדי להחליט על רכישה של 80 ש”ח. גם אם אין לכם עדיין קהל או רשימה, וובינר ראשון עלול להיות מתסכל, כי אין למי לקדם אותו. במקרה כזה עדיף לבנות קודם נוכחות ורשימה, ורק אז להוסיף וובינר כשלב מתקדם במשפך. אם אתם עוד ממפים איפה כל שלב יושב, זה בדיוק מה שפירקתי במדריך המשפך השיווקי.

שאלות נפוצות

כמה אנשים צריכים להירשם כדי שוובינר יהיה שווה את זה? פחות ממה שנדמה לכם, אם הם ממוקדים. חמישים נרשמים בתחום המדויק שלכם שווים יותר ממאתיים שבאו רק בשביל המתנה. הדבר שקובע הוא לא הכמות אלא הכוונה — כמה מהנרשמים באמת לקוחות פוטנציאליים. אני מעדיף וובינר קטן וחם על אולם מלא אנשים לא רלוונטיים.

כמה שווה ליד שמגיע מוובינר לעומת ליד ממודעה? בממוצע יותר, כי הוא בא כבר חצי משוכנע. מי שנתן לכם ארבעים דקות מקשב מכיר אתכם בצורה שאף מודעה לא בונה בשנייה אחת. זה לא אומר להחליף את הממומן בוובינרים, אלא להשתמש בכל אחד למה שהוא טוב בו — הממומן מביא קהל, הוובינר מחמם אותו.

האם צריך תוכנה יקרה כדי להעביר וובינר? לא בהתחלה. אפשר לרוץ יפה מאוד עם כלים בסיסיים לשידור ולרשמו טופס הרשמה פשוט. תשקיעו בתוכן ובקידום, לא בטכנולוגיה. כשהוובינרים הופכים לשגרה קבועה ואתם צריכים אוטומציה של תזכורות ומעקב, אז שווה לשדרג — לא לפני.

כל כמה זמן כדאי להעביר וובינר? תלוי בקהל ובקצב שאתם יכולים לשמור. אחת לחודש עד אחת לרבעון זה טווח בריא לרוב העסקים. חשוב יותר לשמור על עקביות מאשר על תדירות גבוהה שנשרפת אחרי פעמיים. וובינר אחד טוב ברבעון, עם מעקב מסודר, עדיף על ארבעה חפוזים.

מה עושים עם מי שנרשם ולא הגיע? מתייחסים אליהם כאל לידים לכל דבר. הם הרימו יד — עצם ההרשמה הצהירה על עניין. שולחים להם את ההקלטה, מכניסים לאותו רצף מעקב, ולפעמים דווקא הם ממירים טוב, כי הם צופים בהקלטה בזמן שנוח להם ובקשב מלא. נרשם שלא הגיע הוא לא הפסד, הוא ליד שצריך גישה קצת אחרת.

האם וובינר מוקלט מראש עובד כמו וובינר חי? פחות טוב, אבל יש לו מקום. וובינר חי מנצח באמון ובאינטראקציה — שאלות בזמן אמת, תחושה אמיתית. וובינר מוקלט שמוגש כ”אוטומטי” מאבד מזה, אבל מאפשר להריץ את אותו תוכן שוב ושוב בלי מאמץ. אני ממליץ להתחיל חי, ללמוד מה עובד, ורק אז לשקול להפוך את הגרסה הטובה ביותר לנכס אוטומטי.

בשורה אחת

וובינר הוא לא הרצאה עם קהל, הוא מנוע לידים שדורש שלושה חלקים באותה מידה: קידום שממלא אותו, תוכן שבונה אמון, ומעקב שממיר את הקשב לפניות. רוב מי שנכשל עשה את החלק האמצעי מצוין ושכח את השניים האחרים. הכוח האמיתי הוא בזמן — דקות ארוכות שאף ערוץ אחר לא נותן — אבל הזמן הזה שווה משהו רק אם בניתם את המערכת שלוכדת אותו.

אם אתם רוצים לבנות וובינר שמשתלב במשפך שלם — מהקידום ועד המעקב — זה בדיוק סוג העבודה שאני עושה. בואו נדבר על זה.