המרה נלווית (Assisted)

המרה נלווית (Assisted Conversion) היא המרה שערוץ או קמפיין מסוים תרמו לה במהלך מסע הלקוח — אבל לא היו נקודת המגע האחרונה שסגרה אותה. נניח שגולש גילה אותך דרך מודעת חיפוש, חזר כעבור שבוע דרך רימרקטינג, ולבסוף המיר אחרי שהקליד את שם המותג שלך ישירות בגוגל. המגע האחרון קיבל את הקרדיט על ההמרה — אבל מודעת החיפוש ומודעת הרימרקטינג “סייעו” בדרך. אלה המרות נלוות.

למה המדד הזה קריטי

רוב האנשים מסתכלים רק על המגע האחרון, כי שם ההמרה “נספרה”. זו טעות שמובילה להחלטות רעות. לפי המגע האחרון, קמפיינים שתפקידם לחשוף ולעורר עניין — ראש המשפך — נראים חלשים, כי הם נדיר סוגרים בעצמם. אם תכבה אותם על סמך זה, תגלה חודש אחרי שגם ה”סוגרים” נחלשו, כי לא נכנסו אליהם אנשים חדשים מלכתחילה.

המרות נלוות חושפות את התרומה החבויה: אילו ערוצים וקמפיינים בונים את הביקוש שהמגע האחרון רק קוצר. בלי המדד הזה, אתה שופט חצי מהמערכת בעיוורון.

איפה רואים את זה

ב-Google Analytics ובדוחות הייחוס יש תצוגות שמראות, לכל ערוץ, כמה המרות הוא סגר בפועל וכמה המרות הוא רק סייע להן. היחס בין השניים מספר סיפור: ערוץ עם הרבה המרות נלוות ומעט סגירות ישירות הוא “מבשל” — הוא חשוב לתחילת הדרך גם אם הוא לא חותם. זו בדיוק הזווית שמודל ייחוס מבוסס-נתונים מנסה לתפוס, במקום לתת את כל הקרדיט לנקודה אחת.

איך אני מתייחס לזה

אני אף פעם לא שופט קמפיין רק לפי ההמרות שהוא סגר. אני מסתכל על התמונה המלאה של הייחוס: מה כל ערוץ תרם לאורך הדרך. קמפיין שנראה “לא רווחי” במגע אחרון יכול להיות עמוד תווך שבלעדיו כל השאר מתמוטט. ההחלטה מה לכבות ומה להגדיל צריכה להתקבל על סמך התרומה הכוללת, לא על סמך מי צילם את הקו האחרון.

שאלות נפוצות

המרה נלווית נספרת פעמיים? לא בהמרות בפועל. ההמרה עצמה נזקפת פעם אחת למגע האחרון. דוח הסיוע הוא שכבת מידע נוספת שמראה מי עוד היה מעורב — הוא לא מכפיל את מספר ההמרות.

אז לפי מה כן להחליט על תקציב? לפי שילוב: התוצאה העסקית הכוללת, ותפקידו של כל ערוץ במסע. ערוץ מסייע חזק מצדיק תקציב גם אם הוא לא סוגר — כי בלעדיו הסוגרים יישארו בלי חומר גלם.

להעמקה, ראה המדריך המלא למדידה.